皇冠体育下载伴随着魔性十足的“你没事吧”广告语,溜溜梅一度火遍大江南北。时至今日,溜溜梅仍然固守在青梅市场,这个看似不大的品类里,实则孕育着巨大的发展潜力。青梅食品还有哪些增长空间?食业头条特意邀请溜溜梅创始人“溜叔”杨帆,共同探讨品类未来——

  食业头条顾鑫:杨总是我们的老朋友了,溜溜梅这个品牌我们很熟悉,大家最近两年也很关注溜溜梅的发展状况,请杨总为我们介绍一下溜溜梅现在的状况。

  溜溜梅杨帆:溜溜梅已经是休闲零食行业的“老家伙”了,特别是这几年战略升级后,溜溜梅整体上取得了一定的增长。虽然大环境有很多不确定性,但我们就是聚焦、专注于青梅这个产业,坚持走专业化的道路,我们相信溜溜梅会有不错的前景。

  溜溜梅杨帆:2016年以后,溜溜梅进入了第二个发展阶段。我们把资源向整个产业链倾斜,每年供应大概两百万颗梅苗到安徽的产业园,福建和安徽的产业园也在持续开发。

  在研发上,我们把自己的产品分为三大板块,溜溜梅属于主品牌,此外还有创新品牌和创新品类,在这三大板块里几乎每年都会有新产品开发的规划。我们内部总结出一个“321”的战略,意思就是每年播下三颗种子,经过培育有两颗能够发芽,最终有一颗能够成材,这就是我们推新的方法。围绕着“321”的策略,最终保证每年都有新品的推出和上市。

  食业头条顾鑫:溜溜梅有很多的创新产品,包括之前的雪梅、梅饼,你认为溜溜梅这些创新产品有什么优势和特色?

  溜溜梅杨帆:我们的逻辑就是根植青梅产业,发力产品创新。这个时代大家都认为流量为王,但我认为“品牌之道,产品为王,价值至上”,这也是溜溜梅的逻辑,我们在产品创新上也是围绕这个逻辑的。

  我们在2004年左右推出雪梅这个产品,它是最早推出的产品之一,直到现在,像雪梅这样的主品牌在销售额中仍然能占较大的比重,这跟其他品牌求新求异的产品逻辑可能不太一样,我们认为只要做好品质,老品牌也可以保持不错的增长。

  当然我们也在不断的推新,今年开发了新品——脆青梅和梅饼,脆青梅主打鲜脆爆汁,之前的雪梅主打冰爽怡神,2019年推出的梅冻表现也不错。

  有些企业推新速度很快,一个月就能推出很多新品,我们可能需要半年甚至更长的时间才能推出一个新产品、新口味,因为我们新产品的开发周期比较长,市场调研花的时间很长,也做的很扎实,经过一系列的调整适应后,新产品的成功率会相对高一些,推出后的市场反应往往都不错,比如梅冻的市场反应和回购率都比较好。

  溜溜梅杨帆:我们企业的产品是消费者说了算的。2019年溜溜梅做了战略升级,开始和一些的咨询公司合作,我们品牌端从顶层设计到底层逻辑都发生了重大的转变,很多事情不是靠老板“拍脑袋”就可以做决策。我们成立了自己的调研机构,此外还合作了一些第三方服务公司,在调研这方面投入很大,努力去接收市场的反馈,最终根据足够多的调研信息去做决策。有时候甚至觉得离开调研我们好像就不知道如何执行了,所以说归根结底我们的企业是消费者说了算。

  此外我认为营销的变化最主要的是要去适应人的变化。现在休闲零食的消费人群发生了变化,90后很多已经不再吃零食,主要的零食消费人群已经是00后甚至10后,他们对零食的需求和以前不一样,因此我们也一直在强调品牌部门内部的年轻化,年轻人肯定更懂年轻人一些,由他们去调研、做规划肯定更得心应手。

  食业头条顾鑫:杨总刚刚讲以前是拍脑门做决策,现在是做深度调研。我觉得这不仅反映了溜溜梅的进步,也代表了中国食品行业的进步。这几年,整个休闲食品行业面临着很大挑战,您为什么能一直坚守青梅这个产业?

  溜溜梅杨帆:从2001年第一包溜溜梅诞生,到现在已经有二十多年的时间,我们从2001年就开始建工厂,在产业前端的投入很大。虽然遇到一些困难,但还是坚持了下来。因为我们认为青梅产业和其他的产业不一样,它有几千年的深厚的历史文化和价值,有不断发掘下去的广阔空间。我们对这个产业有着这样一份执念,然后就越陷越深。

  我们在上一个五年特别是资本进入之后曾经制定过“双果战略”,就是梅子加果子的战略,但是经过内部讨论后,最终认为还是要聚焦在青梅这一个产业,“多则惑,少则得”,还是要根据自身能力去把一件事情做好。

  我们大家都比较热爱这个产业,认为这个产业也可以带动上下游的发展,比如之前有段时间,我们到山区去惠农,看到当地人在丰收时候的那种喜悦,我们也特别开心;还有一次在政府的政策引导下去广西做工作,当地的民众唱山歌来欢迎我们,现在想起来还是非常感动,这些回忆一直在激励着大家,就这样我们在青梅这个产业里越陷越深。

  食业头条顾鑫:“多则惑,少则得”,正是因为有了这份执念溜溜梅才坚持到了今天,并且发展的相当不错。熟悉杨总的人都知道杨总有一个外号叫“溜叔”,今天让溜叔为我们揭秘一下溜溜梅的第二增长曲线是什么。

  溜溜梅杨帆:其实第二增长曲线说的就是梅冻。当然,我们的主品牌,只要把产品的品质做好依旧会有不错的增长空间。

  此外我们也在布局创新品类,来带动自身的发展。2019年的时候我们推出了新产品—梅冻。一开始推出的时候很难,那时候消费者并不了解梅冻,传统的果冻大多是杯装的,像梅冻这种袋装挤食的果冻确实少见,也因此我们做了很多线上线下的推广来带动消费者的购买热情。

  之所以说梅冻是新一代的果冻,主要是由于人群定位不一样,原先的时候果冻主要是给孩子吃的,很多孩子到了高中左右就不再吃果冻,认为果冻是小孩子的零食。而梅冻的目标人群是二十几岁的白领,这也是瞄准市场的一个空白,梅冻是按照白领对果冻的需求来做的。

  在做新品之前我们对果冻行业做了深入的调研,传统的果冻在顾客看来可能不太健康,如果想要让白领来消费我们的产品,那就一定要满足他们对健康的需求,让他们愿意为梅冻买单。我们在这方面做足了功课。

  传统的果冻行业一定会添加防腐剂,因为它的产品的水分含量高,现有的生产设备也比较落后,不支持生产0添加防腐剂的产品。而我们是从日本整套引进的ORIHIRO工艺和制造设备,以及正压过滤无菌锁鲜技术,确保“0防腐剂”,来保证产品的天然和健康。但是这种设备和技术的价格比较贵,一套就要3000多万人民币,加上配套的设施一套的成本差不多5000万左右,但是“工欲善其事,必先利其器”,在这一方面的投入我们认为很有必要。

  很多果冻厂商生产产品用的是果汁,而我们用的是果浆,因此梅冻更能保留一些水果的天然风味和营养元素;梅冻在打开之后不会滴水,因为产品生产过程不会添加水;梅冻用的胶是刺槐豆胶和蒟蒻(魔芋),选的是地中海的刺槐豆胶和植物魔芋的蒟蒻,这种刺槐豆胶价格是普通胶的20倍,品质也更有保证。

  我们始终认为好原料才有好产品,特别是现在消费者对健康的需求愈加强烈,那些传统的果冻无法满足更高级的需求,而我们就要努力去做好产品。种种高品质的原料让梅冻吃起来的口感确实不一样,而且更加健康天然,我们溜溜梅现在的slogan是“爱天然,吃梅冻”,也因此取得了不错的增长。

  此外,梅冻的包装设计也很贴心,包装T型易撕,打开之后直接挤食,相比传统的杯装果冻更加安全方便,小孩子也可以放心的吃。

  追求健康、天然会成为未来的一个消费常态,因为人们的生活水平提高了,而且梅冻的人群定位也是更加在意健康和天然的白领阶层。所以我们提倡价值至上、品质至上,未来的消费者肯定会更加看重产品的品质和价值,因此做产品不能只追求低价,而要围绕着品质提升和价值创造。

  食业头条顾鑫:我在报道中看到溜溜梅的很多产品都被定义为抗生命周期的,比如做了20多年的雪梅。但休闲零食的迭代很快,你认为在这个行业未来什么样的产品是抗生命周期的?

  溜溜梅杨帆:我们企业有一个逻辑——“品牌之道,产品为王,价值至上”,只有围绕产品做价值创造才能赢得消费者和市场。举个例子,比如说茅台,他不需要做过多的创新就可以有不错的市场,就是因为它的产品品质、它的价值赢得了消费者的认可;再比如说奥利奥和乐事,他们也会做产品创新,但他们原先的主品牌和经典口味的产品一直都能保持不错的销售额,这些都是我们的标杆。

  我们需要做的就是提高产品品质,做好产品的价值创造,这样就可以赢得消费者的认可。在这方面我们也在努力布局,拿雪梅来说,我们内部制定了未来十年的生产规划,未来十年内,每年只做一万吨雪梅,要把重点放在提高品控上。只要把产品的品质保证好,就能形成自己的差异化竞争优势,赢得消费者的喜爱和认可。

  前段时间我和一位从大型互联网公司跳槽过来的年轻人谈话,我告诉他首先要“转基因”,要把原先的那种流量为王的思维和我们公司的产品为王的思维结合起来,这对年轻人来说也是一个思维转变的过程。

  食业头条顾鑫:从流量为王到产品为王,归根结底还是要精准洞察消费市场的需求,真正做到好产品,才能做成抗生命周期的产品。聊完了产品再来聊聊渠道,溜溜梅的全渠道的营销策略有哪些核心点?

  溜溜梅杨帆:在线下我们做了大量投入,整个组织也在不断精进升级。我们制定了一个“蜘蛛织网”的战略,就是“以点成线,以线带面”的全域营销战略。今年营销组织也做了大的升级,把全国分成了20多家独立的BU单元,以此来提高营销的效率。当然我们目前还是主要靠经销商来做线下的市场,我们有一个目标,要把经销商打造成我们的事业伙伴。经过这十几年的合作,我们跟很多经销商都形成了良好的信任关系,大家都比较默契,双方的通力合作是我们在线下市场的最大依仗。

  除此之外,2020年我们在线多家青梅体验站,效果还不错。很多人过去不了解青梅的来源和价值文化,经过体验站的推广,不少人形成了对青梅文化的认同和喜爱。

  最重要的,还是要围绕价值来做,配合线上线下的营销动作。我们想把线上电商做成营销的排头兵,线上营销先引爆,然后全域营销做承接,这样我们能够第一时间知道顾客在种草的时候给出的反馈,并做出改善。

  梅冻从2019年开始推出,到2022年开始发力营销,整个过程做的是非常扎实的。我们线下的营销也在做裂变,但毕竟线下投入的成本比较高,所以一般是线上先引爆再去线下推广。这样虽然营销周期长,但是效果最好。

  俗话说“热得快,凉的也快”,国家现在也在提倡实体经济,不能单纯的把线上流量引爆当成营销的全部。线上线下应该是融为一体的,互联网企业也是要做线下的实体店,没有线下实体店就是空中楼阁;而我们这些实体企业也要做线上,线下传播的效率太低。所以这种全方位、全覆盖的全域营销还是很有必要的。我们内部会议时强调品牌、市场、营业、内部运营各部门都要通力合作,一起发力才能把全域营销做好。

  线上销售是“人找货”,线下销售是把产品摆在终端也就是“货找人”,怎么把线上线下的两种思维模式结合起来,才是做好营销的关键。

  食业头条顾鑫:杨总是一个有耐心的人,做产品研发、市场推广都很有耐心,刚刚聊梅冻的时候我就在想,梅冻产品卖的贵,还能卖的好,那说明您品牌和推广做得好,您能不能说说您的市场打法和全域营销具体是怎么做的?

  溜溜梅杨帆:过去我们做产品营销就是“三板斧”:铺货、陈列、促销。现在三板斧已经不够用,改成了“三斧半”,在原来的基础上还要加上推广。

  线上的推广有一个理论叫AIPL,就是从认知(awareness)到兴趣(interest)到购买(purchase)再到复购(loyalty),形成消费购买的整个链条。在这个理论里面认知是第一步的,但是这一步其实很难,比如梅冻一开始做推广的时候,也是先从那些喜欢溜溜梅的原点人群开始的,让他们对溜溜梅的梅冻形成认知,然后慢慢的破圈。

  我们认为所谓营销,归根结底是围绕着人来做,那就要先形成用户的认知。梅冻一开始在线下营销上也做了很多,我们到全国各地去做推广,让消费者免费尝鲜,就是为了形成消费者的产品认知。假如有一千个人看到了这款产品,有200人尝到了,最后形成交易,那么我们的整个推广动作也就完成了从认知到兴趣,最后到交易的转变了。

  线上推广营销的效率更高,一个头部主播就能给品牌带来不少的流量,但是线上线下还是要结合起来,这样形成合力,推广的效果才能最好。

  食业头条顾鑫:我之前一看到溜溜梅首先想起来的就是“没事儿,就吃溜溜梅”,大多人开始认识溜溜梅也是这句广告语,这几年提起溜溜梅想到的又是“酸”,因为溜溜梅的slogan变成了“酸一点,吃溜溜梅”,到现在溜溜梅的slogan又换成了“中国青梅溜溜梅”,可以说一说溜溜梅slogan的变化的过程和原因吗?

  溜溜梅杨帆:“没事儿,就吃溜溜梅”这句一开始的slogan应该说是很经典的,很多80后90后都知道。其实一开始做这个slogan的时候我们就有过思考,所谓的休闲零食主打的其实就是“休闲”这样一个场景,溜溜梅也是看准了这样的内涵,所以主打了“没事儿”这样一个场景,他跟休闲其实是异曲同工的。

  2019年我们进行了战略升级,开始主抓青梅食品,当时提的口号是“让青梅食品成为主流”,青梅跟许多其他的水果类目不一样,它有着几千年的文化价值,当时我们就想往价值这方面转变。

  今年我们跟中国国家地理频道拍了一个节气——《青梅时节物语》,内容主要是介绍梅子的生长过程,从冬天梅花盛开到清明前后梅子长成,这中间不需要施加农药,是很健康的。消费者对这些并不了解,这也是我们把slogan升级,去宣传溜溜梅的品牌价值的一个契机——为了让更多人认识到青梅的价值和文化。

  酸味本身是可以调和五味的,它是典型的中国味道,酸甜苦辣咸,酸是五味之首,酸甜,酸辣,酸咸,酸鲜等等,它可以和很多味道搭配。溜溜梅的酸和其他的酸不一样,它的酸是天然的酸,有独特的卖点。我们和很多B端的餐饮企业有合作,溜溜梅系列产品在日本也有不错的销量,这就是梅子的“酸”特有的价值在发挥作用,它能应用于多种不同的场景。所以这时候我们的slogan改成了“酸一点,吃溜溜梅”。

  2022年我们又提出一个新的口号“中国青梅溜溜梅”。因为青梅本身源于中国,我们溜溜梅一直植根这个产业做深耕,提这样的口号也是为了让溜溜梅能传承中国青梅的文化价值,让溜溜梅这个品牌和中国青梅这个品类形成强关联。随着我们不断的推广,大家对青梅的认知也在逐渐提高,近些年不断出现了很多和青梅有关的产品,像是梅酒、青梅饮料,薯片甚至烘焙类的产品都有青梅的口味了,我感觉这是一个挺好的事情。

  我们把弘扬青梅品类的文化价值作为未来十年工作的一个主轴线,这是一件很有意义的事情。我们现在正在建馆,已经建成了一个梅冻的品牌馆和溜溜梅的印象馆,现在还在建中国梅的博物馆,就是为了把这样一种理念传承下去。

  食业头条顾鑫:从推广产品到推广溜溜梅的文化和价值,溜溜梅开始肩负起整个青梅文化的传承和推广,这么做很有意义。这么多年做品牌,哪些理论和人对您的影响比较大?

  溜溜梅杨帆:现在的环境在不断在变化,人也在不断地变化,逐渐形成了新主流,新消费,新态势,新格局,这就要求我们要不断地学习新的内容才能与时俱进。

  我学的东西比较杂,对于一些有关定位的理论和有关产品的策略我都有了解,闲暇时会看一些科特勒、德鲁克这些大师的书。其实梁剑老师(食业头条CEO)的理论我也挺喜欢,梁剑老师前段时间有讲过,“之前我们是吃好喝好,后来是好吃好喝,现在是好好吃喝”,我觉得说的很好,我是梁老师的忠实粉丝。

  我认为学习归根结底是要学以致用,环境是不断地变化的,作为一个企业要能在这种环境里走出自己的路。人和人是不一样的,企业也一样,每个企业都应该有自己独特的基因和文化。

  食业头条顾鑫:关于打造品牌,食业头条总结了一套市场持续引爆公式,“市场持续引爆=好产品*全渠道种树*消费者种草”。针对消费者的传播,我们称之为消费者种草。针对行业和渠道的传播,我们称之为全渠道种树。消费者种草解决的是消费者认知和购买的问题,全渠道种树解决的是渠道认同和行动的问题。只有同步推进全渠道种树和消费者种草,占领渠道心智和消费心智,才能实现渠道引爆和消费引爆的聚变反应。

  杨总刚刚一直在提青梅这个产业,您能不能介绍一下青梅这个品类规模能有多大?未来的想象空间有多大?

  溜溜梅杨帆:过去也有人质疑过我们,他们认为只做这一个品类没有前途,但是溜溜梅就是走好自己的路。

  之前我们企业内部有过一个提法——“万物可青梅”,这主要是从日本对于青梅产品的价值开发程度得出来的判断。在日本,青梅是一个国民食品,和青梅有关的产品80%的是调味品,在日常的生活场景中会经常用到,因此青梅在日本的应用度很高,这也提高了我们开发青梅产品的信心。

  当然归根结底还是要市场的反映和消费者的需求,特别是后疫情时代人们的消费需求也在转型升级,我们希望通过青梅的文化价值赋予传统品类一些创新途径,围绕价值去做创新。现在溜溜梅和一些大型餐饮企业也有合作,目的就是围绕我们的品牌价值去做市场布局,感觉还是大有可为的。

  食业头条顾鑫:杨总的话也打开了我的想象空间,“万物可青梅”,梅类产品不仅可以To C,也可以To B,整个消费空间还是很大的,杨总有没有想过假如有一天溜溜梅的市值达到50个亿甚至100个亿的时候,溜溜梅是一个什么样的企业?它有没有线下的店,产品结构会不会发生变化?

  溜溜梅杨帆:我们不会开店,从青梅种植到产品研发,整个战线已经拉得很长了,再去开店是忙不过来的。我们希望和经销商通力合作,各自做好分内的事,经销商做好销售端,我们做好制造端,这就是我们的定位。

  在产品端我们会继续聚焦青梅这个产业,努力做好产品的品质让消费者形成认知,能把青梅和溜溜梅进行有机联想——看到溜溜梅就想到青梅,看到青梅就想到溜溜梅,这样我们就可以满意了。

  溜溜梅杨帆:现在像我们这样的重资产、全产业链的企业面临着许多挑战,外部环境有很多的不确定性,我们的挑战就是从不确定性中寻找确定性。

  后疫情时代有很多的新常态,未来的00后10后会成为我们的主流消费人群,他们有着不同的消费理念,这既是挑战也是机遇。消费需求的转型升级对企业提出了新的要求,而我们也要努力去把产品做好。

  国家的整体发展的形势是向好的,消费需求的升级趋势也是确定的,我们只要做好自己的品牌建设就能有不错的发展。

  危机危机,危中有机,虽然面临着挑战,但这本身也是企业发展的一个机遇,大家应该努力去适应新常态,新形势。